九阳 始终被模仿 但从未被超越

偃师九阳

引言：改革开放30年，中国经济和居民生活环境发生了翻天覆地的变化，中国已经成为世界舞台上的重要角色，其中，渐渐崛起的中国企业更是承担着向世界展示中国品牌的重要任务。但是，中国企业要想真正左右世界经济走向，最需要的是科技创新，拥有自主知识产权的核心竞争力，而不是盲目扩张的“无核体系”。

咖啡，象征西式的生活方式和西方文化；可乐，象征着美国文化。在东方的中国，从汉淮南王刘安孝母开始，豆浆已具有2000多年历史的。九阳股份副董事长黄淑玲说：“我们希望有一天，豆浆机就像西方人的咖啡壶一样，会成为中国人生活方式的象征。”


追兵已至、却渐行渐远——九阳竞争哲学解读

拥有豆浆机发明者和产业领导者双重身份的九阳，在经历了多年“寂寞的开疆拓土”之后，已经把豆浆机行业做成了众多品牌眼红的热门产业。2008年，随着一件又一件食品安全事件的曝光，豆浆机行业一下成为全民瞩目焦点。
               
对于任何一个行业的大品牌而言，在成功的路上，追兵将至在所难免。面对本土品牌跟进者和国际大品牌的蚕食，专一和专业的聚焦战略对九阳来说，无疑是成功的。在这个有2000多年豆浆文化的国度中，消费者口碑的不可复制性，为九阳赢得了无可比拟的竞争优势。产品可以模仿，营销方式可以复制，但是十几年的积淀却不是一朝一夕可以赶超，追兵将至，终究也渐行渐远。有个品牌的广告语说：一直被模仿，从未被超越！用在这里，也许是最合适的。

11月底，备受多方关注的豆浆机行业国家标准问题得到推进，《豆浆机国家标准》起草工作会议在杭州正式启动。九阳被授权担任《豆浆机》国家标准起草工作组组长，负责组织标准起草工作组成员开展标准制订工作。九阳对产业专注、专一的态度和行业领先地位也再次得到国家和民众认可，也为维护整个豆浆机行业的良性发展开创了新的局面。

九阳正在加快其扩大产能与战略布局的步伐。
产品力、品牌力、规模力的整合营销优势

在规模力方面，九阳依据产业发展形势的客观判断，谨慎且有序的完成了产能和规模方面战略布局，有效规避了其它企业冒然大规模扩大产能做法的缺失。2007年12月4日，九阳股份旗下全资子公司欧南多小家电有限公司收购浙大药业公司位于杭州经济开发区12号大街368号资产，用来建设厨房小家电生产建设项目和25万台豆浆机建设项目。早在7月29日，九阳股份以3500万元购买济南槐荫工业园区100亩土地，用于物流与生产基地项目建设；7月10日，九阳股份以1.1亿资金增资杭州绿嘉实业公司。

回想起90年代电视机企业的盲目扩产促使产能过剩，从而引发恶性竞争导致众多知名企业纷纷落马，至今还记忆犹新。作为最了解豆浆机行业而最具发言权的企业，九阳看似保守的规模战略，恰恰是迎合了产业发展需求，符合了产业发展正常规律。

在产品力和品牌力方面，07年以来，九阳五谷精磨器专属技术大规模使用及系列新品的不断推出，不但大大提高了豆浆口感和营养属性，同时其制造的技术壁垒更是使得后来者无缝可钻。从94年发明豆浆机开始，九阳先后自主开发并应用的文火熬煮、智能不粘、拉法尔技术、易清洗、无网等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。截至目前，公司共计拥有专利技术115项，其中发明专利6项，实用新型专利38项。

另外，通过大手笔央视及其他媒体广告投入，九阳豆浆机知名度已经不是问题，同时通过“豆浆生活馆”社区互动和健康讲座教育营销相结合的手段，认知度和美誉度正在逐步形成规模效应，九阳完成了从产品力主导到“双力合璧”的新发展阶段。

在豆浆机市场迅速窜红之后，直接刺激了众多企业的跟风神经，就好比当年手机市场一样，一夜之间就萌生了大批的手机厂家，但是最后能够活到今天，并且能够活的很好还有谁呢？行业依旧是诺基亚、三星、摩托罗拉等品牌的天下，追其根源，无论在品牌营销手段还是产品新技术推进方面，我们能看到的依旧是这些品牌。

纵观一个产业成熟发展模型，能够保持持续领先发展的品牌，必定兼备市场建设成熟、技术领先、品牌营销战略等众多因素。也就是说后来者必须在以上方面至少具备一点以上绝对优势才能对领先者真正造成威胁，否则想要彻底改变产业格局也只能是空想罢了。

后来者无法回避的名字

豆浆机产业能够有今天，每个后来者都无法回避“九阳”二字，因为九阳不只是发明了豆浆机，更是创造了一个新的产品类别，在该领域拥有强烈的产品属性与品牌识别关联，九阳就是豆浆机、豆浆机就是九阳，这种天生的占位先机是后来者无法改变的事实。

第一台豆浆机的发明，就奠定了九阳以技术创新为第一竞争力的基调。15年来，九阳引领了行业内的9次技术升级，可以说就是豆浆机行业的技术发展史。“我们走的是专业化道路”，九阳股份副董事长黄淑玲说，“相对于走综合化发展道路的一些企业，我们更懂得豆浆机，对于竞争，我们早在几年前就开始考虑。在技术上，九阳股份有400多人的研发团队，多个项目组，有相当的技术储备；另外在生产上，九阳做得更为精细，豆浆机每个零部件，都做过无数次实验与对比，怎样做出好豆浆，九阳更为了解。”也正是这样持续领先技术铸就的产品力，才使得一向“低调”的九阳在早期市场摧城拔寨完成了原始积累。

高效团队架构和营销创新能力，是支撑九阳豆浆机始终保持市场领先，九阳品牌不断成熟的又一个关键因素。据了解，早在创业之初九阳就意识到高效团队的重要性，2001年，黄淑玲等九阳高层就先后到达深圳、上海等地搜罗人才组建全国性营销团队，用黄淑玲的话来讲，“要做中国的市场，就得用中国各地的员工”。正是在高效团队创新营销思维的推动下，九阳的品牌营销才得以日益完善，并且始终保持行业领先地位。
           
强大渠道优势，为九阳不断刷新市场业绩铺平了道路。九阳现在国内共有千家省、市级经销商和上万个经销网点，而且这些经销商大部分都与九阳合作在5年以上。九阳股份副董事长黄淑玲这样形容这种合作：“我们的经销商已经超越了纯粹商业利益范畴，而是一起相互扶持、共渡风雨、一起成长起来的事业搭档，这种情感是无法用钱去衡量的”。虽然这个规模也许不是国内最多的，但是其稳固商业结构和豆浆机专属性经营模式是其它后来者无法在短时间内完成的。

12月9日，当记者在济南槐荫区新沙北路12号九阳厂区的生产线上，工人们正在紧张地作业，而在厂区外的广场上，到处堆放着已打包备发的豆浆机，十几辆大货车正在装运货品。“产品供不应求”，九阳股份广告部经理马海霞说，每年下半年，九阳豆浆机总有几款会脱销，而今年尤甚，原来只是脱销个十天半个月，而现在是一、二个月没货，许多经销商既兴奋又着急。

苏宁电器一位人士指出，九阳豆浆机是目前国内小家电行业中发展最好、成长最快的一类产品，仅苏宁电器全国各门店每天的总销量就已达到3000至5000台，周末甚至超过了万台。
     当豆浆机渐渐进入消费者视野之后，九阳也随即开始品牌营销战略性推进。从最初品牌识别系统的统一，到完备营销体系建设和专业营销团队组建，九阳在业内率先完成品牌营销的内部构建。在外部品牌营销领域，06年业内首个央视广告投入至今、08年湖南卫视《挑战麦克风》栏目植入式营销，以及近期“专注好豆浆、九阳15年”强度品牌价值关联的新广告片，再次使九阳优势资源得以有效整合放大，有效区分和隔断九阳与后来者之间差异，强化品牌占位先天优势和技术、渠道建设等方面竞争优势。

丰富产品线 进不了前三就放弃

这家以豆浆机主导，其它小家电产品同步发展的民族企业，近5年的平均增长率达到40％，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场占有率达到80％以上；九阳电磁炉在国内市场占有率超过10％，销量跃居国内第二；九阳料理机、榨汁机则在国内市场占有率超过30％，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。

“我们现在形成了重研发、重渠道和品牌的‘哑铃型’结构，现在是总部惟一在江北的小家电企业”，黄淑玲的言语中不乏豪气。

“在研发上，我们是发明豆浆机的企业，有着100多项专利，并有着大量的技术储备；在营销渠道上，我们有2万个销售终端，实施的是总经销商制，这使得我们的营销渠道得天独厚，我们现在正在做渠道下沉，深耕三四线城市；而在生产上，我们积累10多年的制造经验让我们能够做得更精细，更符合消费者的使用习惯，品质也更有保障；九阳是豆浆机行业的领导品牌，多年积累的消费者的良好口碑是我们最自豪的”，马海霞说起九阳的优势，如数家珍。

核心竞争优势的持续强化，加之整合营销战略高效运作，九阳股份保持业界领先和受到业界追捧也就顺理成章。据了解：10月22日，九阳股份三季报显示，前三季度公司实现营业总收入27.34亿元，同比增长128.28%；净利润实现3.99亿元，同比增长114.14%；每股收益突破1.74元，同比增长86.01%。天相投顾研究显示，公司豆浆机市场占有率超过80%，处于绝对领先地位。伴随着小家电行业的快速成长，作为国内厨房小家电行业龙头的九阳股份，1—9月公司营业收入增速高出行业平均水平99.7个百分点。

九阳的市场走红，众多家电巨头也随即加入了淘金豆浆机的大潮。国内厨房家电巨头美的电器生活电器事业部日前高调抛出庞大的扩产计划，拟投资3亿元建40条生产线，并把“2010年占据国内35%的市场份额”作为其市场目标。

这些都将给现在的市场领导者九阳豆浆机带来“威胁”，“我们并不担心竞争”，九阳股份副董事长黄淑玲说，豆浆机市场覆盖率还很低，我们希望大家一起来把这个市场做大，共同开拓引领这个市场。但是，九阳在战略选择上，有一个目标，就是：“进不了前三，我们就放弃”，这当然是对除了豆浆机之外，其它产品线的战略目标。“还好，九阳的电磁炉、料理机、紫砂煲和开水煲等产品都做到了。”

这个战略无疑是正确的。消费者的注意力是有限的，也只有进入前三名才能被记住。产品线之间知名度和美誉度的关联，无疑会形成良好的粘合效应，互相加分，如雪球一样，形成强大的品牌竞争力。

聚焦！聚焦！再聚焦!集中精力做好一种核心产品豆浆机，集聚优势力量，聚焦厨房小家电。始终被模仿，但从未被超越，战略聚焦，让九阳在竞争中，即使追兵将至，也终将渐行渐远！

李里特：豆浆机为中国的大豆产业做出了贡献

早在农耕文明时期，大豆就成为了中国人的传统食品之一，5000多年前，一种被称作“菽”的作物就在黄河流域广泛种植，它就是我们现在所熟知的大豆。关于大豆的传说多不胜数，而其中“刘安孝母”的故事则更是流传久远。

西汉时期，淮南王刘安母患病，食欲全无，刘安发明了豆浆，其母喝后病体复康，从此豆浆得以源远流长；《本草纲目》则如是记载：豆浆，利水下气，制诸风热，解诸毒；《延年秘录》亦载豆浆“长肌肤，益??色，填骨髓，加气力，补虚能食”。

然而，曾几何时，中国人尤其是北方人早餐餐桌上的“两根油条一杯豆浆”的传统改变了，变成了一杯牛奶两块面包，那么豆浆为何从人们的餐桌上消失了呢？本报记者就此专访了中国农业大学原副校长，食品学院李里特教授。
         
本报：豆浆与牛奶相比，其营养成分与功效有何区别呢？

李里特：上世纪70－80年代，研究表明大豆蛋白超过鸡蛋清蛋白，是人类最理想蛋白。豆浆中不仅含有大量的大豆蛋白，更是具有降低血脂的功效，西方近年来掀起的吃大豆热就是冲着这点来的。另外豆浆中脂肪含量与牛奶差不多，但豆浆中的脂肪是不饱和脂肪，更有利于人体健康；豆浆在含钙方面比牛奶低但在含铁方面则高于牛奶，另外豆浆含有大量不饱和脂肪酸\卵磷脂等14种成分则优于牛奶。
从营养学方面讲，豆浆更有利于人体健康。

本报：那为何豆浆现在却替代不了牛奶，许多地方仍在大搞“牛奶工程”呢？

李里特：所谓的“牛奶计划”，实际上都是企业在推动，为了保证奶源供应并降低奶源收购价，企业鼓捣政府来搞“牛奶工程”，这已给奶农带来极大伤害，早在3年前，许多奶农就倒奶，不养奶牛，原因就是奶价太低，而今年的“三聚氢胺”事件，正是因为企业对奶源进行分级收购，奶农没有办法才在奶源中加入三聚氢胺，但除了这些，添加剂也是不可回避的。

我个人认为，除了牛奶外，为什么不能大力发展鸡蛋、大豆呢？它们与牛奶一样能够补充中国人的营养，我们不能以西方的生活方式硬套在中国人身上，而西方现在正在反醒吃奶太多等，这些带来的后患，为什么我们非得撞了南墙再回来呢？

本报：我国是大豆生产大国，但在前几年中，我国发生了多次“大豆危机”，在大豆期货方面，中国大豆并无定价权，您怎么看待这些呢？

李里特：之所以会发生“大豆危机”，这主要是与我国大豆的含油量有关，因为近年来，大豆的主要用途是用来做油料作物，而我国的大豆含油量并不高，长期以来，一直是以食用大豆为主。这就导致了国产大豆的价格低下，而国人食用大豆食品的日益减少更是加剧了“豆贱伤农”。
    而榨油则需要进口更多的洋大豆，根据统计，我国每年进口大豆3000多万吨，而中国自己生产的1500万吨大豆则卖不出去，自然造成了中国大豆拿不到定价权。
本报：像九阳等豆浆机的热销会为中国大豆产业带来什么？

李里特：这些豆浆机生产企业无疑会让国人更多地饮用豆浆，这不仅仅有利于中国人的营养与食品安全，同时也会给中国大豆产业带来较大的机会，因为豆浆要消耗大量的大豆，这会使大豆重新走上中国人的餐桌，而WHO倡导的“每天25颗大豆”的重要性，也会被国人慢慢接受。

发展大豆产业，说白了，还是得让产业链能够完善，做得有种有收才是最重要的。而这些豆浆机生产企业，特别是九阳，他们发明了豆浆机并全心全决在做大豆产业，让豆浆重新成为日益普及的餐饮方式，这很了不起，对中国大豆产业的健康发展，他们是很有贡献的

一面情缘

听着这个名字有点熟悉

张帅强

听着这个名字有点熟悉
一面情缘 发表于 2009-6-30 14:24

是呀
我也觉得面熟
是不是......迈克杰克逊？

碧柳如烟

喝豆浆好，美容养颜！

丄偙

历史好丰富
九阳豆浆很营养的